Testo di — ANGELICA CARBONE

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Quando cambia un mercato é certo che alla base vi sia un cambiamento sociale, sia esso dettato da ragioni politiche, economiche o semplicemente culturali.

E’ questo il caso del mercato fashion in Cina: mentre storicamente il potere d’acquisto era tutto del sesso forte, oggi si sta intensificando la domanda femminile. Prestigiose aziende provenienti dal settore del lusso, come LVMH, Chanel e Dolce & Gabbana, si impegnano a rispondere e a soddisfare la domanda di un nuovo genere di “fashion addicted” nel paese, dedicando sempre più spazio all’abbigliamento e agli accessori femminili.

Nel 1995, il 90% degli acquisti di fascia alta era rappresentato, in Cina, dagli uomini. Oggi, circa il 50% del mercato è costituito invece dalle donne, sempre più indipendenti e ricche.

La Cina rimane indietro rispetto ai mercati maturi, dove circa due terzi dei consumatori di moda sono di sesso femminile. Nonostante questo dato, il trend sembra essere positivo: un gruppo sempre crescente di “fashion addicted” continua ad alimentare il mercato della moda femminile.

Si prevede che nel prossimo futuro i consumatori del fashion di lusso in Cina saranno per lo più donne, professioniste con reddito medio alto, esperte di moda e tendenze, provenienti da grandi città come Pechino e Shanghai e con un solo obiettivo: distinguersi dalla folla.

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Stiamo parlando di un mercato, quello del lusso in Cina, che l’anno scorso è arrivato a valere 116 miliardi di Yuan, ovvero 19 miliardi di dollari, secondo le stime della società americana di consulenza strategica Bain&co.

Il ritmo di crescita è però stato rallentato dalla campagna, iniziata dal presidente Xi-Jimping, di contenimento della spesa in beni di lusso. L’apertuta di stores nel paese si è fatta più difficile per via della reticenza del governo cinese a rilasciare i permessi (NDR in Europa, invece, i negozi Cinesi spuntano ovunque come funghi…).

Inoltre, la maggior parte dei consumatori Cinesi preferisce acquistare direttamente all’estero, durante i loro numerosi viaggi, per sfruttare i prezzi più bassi.

I grandi brands del lusso devono quindi ristabilire il loro business in Cina. Il primo passo da muovere è, sicuramente, quello di sfruttare il ribaltamento del ruolo femminile nella società. Infatti, mentre diminuisce la spesa per lussuosi accessori maschili, come preziosi orologi e costosissime cravatte, la domanda di abbigliamento femminile, maquillage e fragranze registra una rapidissima crescita.

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Puntare sulla moda femminile potrebbe servire anche a contrastare la tendenza dei consumatori Cinesi agli acquisti oltreoceano. Sebbene il risparmio, acquistando i prodotti direttamente all’estero, sia pari al 30-40%, alcuni acquisti non possono essere posticipati: mentre si può rimandare l’acquisto di un gioiello o di un orologio, non si può rimandare l’acquisto di un vestito da indossare ad un’importante occasione mondana o ad una cena di gala.

Prestigiosi brands, tra cui Louis Vuitton e Chanel, si stanno muovendo in questa direzione incrementando lo spazio dedicato all’abbigliamento femminile nei loro stores in Cina. Altri, tra cui Hugo Boss e Coach, stanno invece ampliando le loro collezioni di abbigliamento donna.

Si sa, però, che i margini di profitto sul tessile sono decisamente inferiori rispetto a quelli, ad esempio, sulla pelletteria. Se però è la diversificazione quella che vanno cercando le nuove consumatrici cinesi, il prêt-à-porter non può essere trascurato.

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Ultimo asso nella manica delle aziende di moda europee: il retail.

La consumatrice emergente in Cina ricerca nei brands il valore di status symbol per via del loro potere differenziante e il senso di appartenenza ad una classe sociale elevata. Sembra quindi essere fondamentale l’apertura di negozi monobrand, che ne incarnino perfettamente il DNA e ne aumentino prestigio e reputazione.

In totale assenza di competitors locali, i retailers di lusso europei stanno investendo massivamente nella shopping experience e nella tecnologia, con lo scopo di trasformare il luogo di vendita in uno spazio dove socializzare e vivere un’esperienza unica.

Lo sa bene Prada che, in occasione dell’apertura del suo retail a Sanya, meta turistica della Cina Meridionale, ha chiesto al celebre architetto Roberto Baciocchi di progettare la boutique all’interno del lussuoso resort The Ritz-Carlton.

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La parola chiave, infatti, è socializzazione: in Cina il word of mouth ha molto più valore rispetto ai paesi occidentali e costituisce, quindi, una frontiera tutta da giocare. A rafforzare questa tesi, un semplice dato: prima di acquistare i cinesi consultano i fashion blog nel 53% dei casi.

In Cina, le fashion bloggers sono un fenomeno recente, sempre attente a quello che succede in Occidente e stufe di quello che propone Vogue China. Tra le più celebri, nominiamo Susie Lau, unica blogger orientale ad essere stata invitata alla sfilata di Gucci a NY.

Si tratta di un chiaro esempio di come le giovani cinesi stiano diventando non solo le consumatrici di domani, ma anche le più importanti opinion leaders nel mercato fashion orientale.

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