Testo di – DAVIDE PARLATO

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Un grave evento di cronaca sconvolge in questa mattinata la città di Milano. Un incidente ha avuto luogo in via Mercanti, proprio a due passi dal Duomo. E ha coinvolto una Smart. E un sommergibile. Certo: tutto documentato da un video e da foto che raffigurano la schiena del bolide di ferro affiorare fra le macerie del lastricato. Come è ovvio credere, non si tratta di fotomontaggi.

Il traffico nel centro di Milano, bisogna dirlo, può essere un vero inferno. Forse però mi viene da credere che un fatto del genere sia leggermente improbabile: infatti la via è una zona a traffico limitato.

L’emersione del sommergibilone #l1f3 (l’ashtag vi dice forse qualcosa?) è davvero documentabile in mezzo alla via del centro. E in effetti si tratta dell’ennesima trovata pubblicitaria studiata da una creativa compagnia di marketing per promuovere dei nuovi servizi assicurativi del Gruppo Generali. Preparato da una preliminare campagna virale su internet e twitter, l’allestimento fa parte di un progetto della compagnia assicurativa per mostrare, in modo interattivo, al pubblico i propri servizi.

Si potrebbe commentare in vari modi un’iniziativa simile, ma lascio i commenti personali al singolo lettore.

Quello a cui però mi ha fatto pensare questo evento è una considerazione di carattere generale: ma che diavolo di piega sta prendendo il rapporto fra l’arte e il soggetto fruente? E in particolare, cosa la pubblicità sta progressivamente rappresentando in questa particolare dialettica del soggetto?

La trovo una considerazione interessante soprattutto se rapportata a quanto, in questi ultimi anni, la pubblicità sta condizionando la fruizione artistica ma soprattutto, invertendo i termini, come l’arte si stia metamorfosando sotto la luce del proiettore della pubblicità. Se da una parte vediamo che, malgrado la crisi, aziende, eventi e prodotti in linea generale sono sempre di più pubblicizzati da grandi società di marketing (tanto che spesso viene da domandarsi da dove traggano i fondi necessari alla spesa), dall’altra notiamo come il lato sociale e espositivo del prodotto di fruizione stia assumendo sempre di più le sembianze esso stesso di prodotto di fruizione: e questo sconcerta quando si parta di prodotti artistici.

In italia abbiamo avuto uno dei migliori esempi di come la pubblicità possa assumere le forme di un prodotto di fruizione, e l’eco di questo evento culturale, proveniente da un passato per noi già così lontano, risuona ancora così forte da condizionare, soprattutto in questi ultimi anni, degli inaspettati ritorni. Sto parlando del Carosello. La pubblicità di oggi ( e mi riferisco alla pubblicità televisiva, alle campagne virali, agli allestimenti per le città) sembra ricordare un Carosello in veste sempre più stupefacente e spettacolare. E il tutto sembra essere il palcoscenico di un passaggio di testimone, di una metamorfosi ben particolare: la trasformazione del soggetto di promozione in oggetto di fruizione. Anche nel caso dell’arte.

Perciò sono sempre di più le opere artistiche di interesse che nascono con il preciso scopo di essere veicolo di promozione, di sponsorizzazione, di riflessione su un quid esterno. È un po’ come se l’oggetto artistico non avesse più valore se non nella sua funzione veicolante, come un “sistema passante” (vedi “I Barbari di A. Baricco), una maglia molto larga che ha senso solo nel momento in cui è attraversata dalla corrente della promozione (non solo in senso squisitamente commerciale, pensiamo alla promozione in termini di “linking”, utilizzando il termine più moderno che mai). Soppiantati gli ultimi bagliori di un’idea romantica dell’oggetto artistico e del rapporto del soggetto fruente con esso, un’idea di contemplazione, di sintonizzazione spirituale fra l’uomo e l’Opera, il prodotto artistico diviene un canale per convogliare un senso che non è più proprio dell’opera stessa, ma esterno.

Marx discorreva di “alienazione” circa la sottrazione dalle mani del lavoratore del frutto del proprio lavoro. Si potrebbe parlare, osservando la contemporaneità dell’arte (si badi, non l’arte contemporanea), di una sorta di alienazione, ma in termini quasi opposti: ovvero l’arte non produce niente che non esista già come prodotto del mercato o come oggetto di consumo attivo o passivo. Hegel parlava di “morte dell’arte”: non credo esista una situazione che calzi così a meraviglia con il suo assunto come questo inverso rapporto di fondazione fra oggetto e soggetto artistico.

Si badi che tutto questo non vuol essere una critica all’”uso” che si sta facendo dell’arte oggi come oggi. Nient’affatto. Quest’inversione di termini infatti non è altro che (in una visione idealistica-romantica) una manifestazione dello spirito dell’arte entro i pori di questa nostra nuova società, permeata da un nuovo genere di cultura che non può più davvero prescindere dal concetto di promozione, nella sua accezione originale. È una sorta di circolo continuo questa nuova cultura. L’arte che sta ferma soccombe. L’arte che si muove, che pro-muove, invece, resiste.

Qualcuno può rimpiangere l’arte romantica, qualcuno, l’uomo più moderno forse (se ne esistono già di uomini moderni), potrebbe vedere in questa metamorfosi non una morte ma una rinascita darwinianamente adattiva dell’arte, che, alla fine, in qualche bizzarro modo, magari proprio nelle sembianze di un sottomarino per le vie del centro: sopravvive.

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