Testo di – Ludovica e Maria Vittoria Ceschi
Neon fluorescenti, brand affrescati su muri, lamiere marchiate appaiono e scompaiono ad intermittenza percorrendo le polverose strade keniote.

Safari.com, Coca-Cola, M-Pesa, Photocopy, Hardware: queste sono le insegne che vengono sparate continuamente addentrandosi nei villaggi rurali dell’Africa Nera.

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Qual è il senso di questa simbologia promozionale nata in Occidente e traslata nel contesto comunitario africano? Tale metodo comunicativo si è infatti da noi sviluppato per supplire alla mancanza di rapporti personali tra mittente e recepente del messaggio. Attraverso l’utilizzo di simboli d’impatto e ridondanti si voleva pertanto catturare l’attenzione dell’ estraneo cittadino/compratore.

Ma, in questi villaggi tutti si conoscono: sono le dinamiche comunitarie, basate sulla relazione diretta e sulla fiducia, a guidare i membri nelle proprie scelte. I legami di amicizia e parentela permettono di figurare un’ immagine completa della struttura interna del villaggio, intesa come identificazione del ruolo del singolo e del luogo della sua attività.

Di conseguenza, la traslazione di tale simbologia comporta necessariamente anche una sua trasvalutazione. Come si spiegherebbe infatti l’ applicazione del marchio Coca-Cola come fregio di un chiosco in lamiera che vende esclusivamente frutta e verdura? Tale marchio non è legato al prodotto in vendita e viene volontariamente utilizzato dal venditore come decorazione del proprio negozio.

Proprio il carattere volontario di questo utilizzo ci fornisce infine la chiave di lettura adeguata -perché contestualizzata- del simbolo. Su di esso si proiettano una serie di immaginari sul mondo occidentale, filtrati dagli occidentali stessi, che richiamano all’occhio africano un ideale ed utopico stile di vita fatto di benessere e ricchezza. Chi ne dà mostra, dimostra l’avvicinamento a tale chimera, beneficiando di un innalzamento di status e di un distinto riconoscimento sociale.

La finalità occidentale originaria del simbolo è dunque affiancata a quella inedita africana, per cui il messaggio si modella a seconda del contesto entro cui è inserito.

Ci accorgiamo pertanto di come nelle relazioni interculturali spesso ci si fermi ad un livello superficiale, cercando di trasporre i propri schemi al contesto esterno e perciò di come spesso esse si basino proprio sul malinteso, che distorce la relazione stessa. Maggiore interazione e minor etnocentrismo da entrambe le parti aiuterebbero forse a liberare noi e gli altri da gabbie concettuali e d’azione che bloccano la nostra comprensione e vera conoscenza dell’alterità.

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